Was ist Messenger Marketing eigentlich?

Messenger Marketing ist die aufstrebende Disziplin im Online Marketing. Durch mobile Messenger Apps wie WhatsApp oder den Facebook Messenger wird schnell, persönlich und in Echtzeit mit dem Kunden kommuniziert. Kontaktiert wird der Kunde durch direkte Nachrichten, die man zwischen den Chats mit der Familie oder Freunden findet. Das führt zu höheren Öffnungszahlen. Anders als im klassischen Marketing, zum Beispiel in Printanzeigen oder TV-Spots, wird im Messenger Marketing also auf eine individuelle Kommunikation gesetzt. Erreicht wird eine breite Zielgruppe, denn die Verbreitung von Messaging Diensten über fast alle Altersgruppen hinweg ist groß. 87 % aller SmartphoneBesitzer in Deutschland nutzen auch mobile Messenger Apps. WhatsApp hat dabei klar die Nase vorn. Ganze 58 Millionen Deutsche haben die App installiert. Der Facebook Messenger folgt mit ca. 31 Millionen Nutzern. Telegram, Viber, Threema, WeChat und Snapchat spielen in Deutschland eine (noch) untergeordnete Rolle.

Die Verwendung von Chatbots

Der größte Trend im Messenger Marketing ist die Verwendung von Chatbots. Chatbots sind Dialogsysteme, die auf Websites oder in Messaging Apps zur automatisierten Kommunikation mit dem Kunden eingesetzt werden. Durch eine sorgfältige Programmierung, die auf das Erkennen der häufigsten Kundenfragen- und Schlagworte abzielt, ist der Chatbot in der Lage, Kundenanfragen schnell zu beantworten. Erst wenn der Chatbot nicht weiterkommt, wird der Kunde zu einem realen Kundenberater weitergeleitet. Das entlastet den Kundenservice enorm und führt zu einer größeren Kundenzufriedenheit, da Anfragen schneller bearbeitet werden können. Auch die Engagement- und Conversion-Raten steigern sich erheblich. Durch den selbstverständlichen Gebrauch von Messenger Apps im alltäglichen Leben ist die Hemmschwelle für Kunden oft niedriger, auf die geschalteten Beiträge der Unternehmen zu reagieren und Fragen zu stellen. Der Einsatz von Chatbots muss für den Kunden ersichtlich sein. Am besten informiert Ihr den Kunden immer direkt darüber, ob gerade mit einem Chatbot oder einem Kundenberater kommuniziert wird.

Je nach Bedarf können Shopping Bots, Service Bots, Subscription Bots, Q&A Bots oder Game Bots selbst programmiert oder gekauft werden. Einen Full Service bietet beispielsweise „messengerpeople“ an. Ein eigener Chatbot ist aber auch auf Basis von IBM Watson erstellbar. Mit einigem Aufwand kann dieser mithilfe eines Assistenten eingerichtet werden. Plugins für zum Beispiel WordPress gibt es auch. Ein Beispiel, das wir bereits für einen unserer Kunden testen und „lernen“ lassen, könnt Ihr euch hier anschauen: www.bwegt.de

Einsatzmöglichkeiten

Die neuste Form des Messenger Marketings steht in den Startlöchern: Das Conversational Commerce. Der Co-Gründer von der legendären digitalen Lifestyle-Marke Kapten & Son, Artjem Weissbec ist dabei, ein solches Konzept aufzubauen. Sein neues Start-up nennt sich „Charles“ und will die Modebranche in ein weiteres neues Zeitalter führen. Die ersten 1000 Testkunden wurden über WhatsApp eingeladen und können dort über Directmessages T-Shirts bestellen. Auch bei „Burger King“ haben die Kunden die Möglichkeit, ihre Bestellung direkt über den Facebook Messenger zu tätigen. Die „Outfittery“ bietet ihren Messenger-Kunden den „WhatsApp Stylecheck“ an, bei dem die Abonnenten kostenlose Stylingtipps erhalten und das Outfit im Anschluss direkt im Messenger bestellen können. Die Reisewebsite „Urlaubsguru“ generiert hohe Klickzahlen durch die Schaltung eines täglichen Reiseangebots, das lediglich ihren WhatsApp-Abonnenten angeboten wird.

Das sieht dann zum Beispiel so aus:

Ein anderer Trend im Messenger Marketing ist das „Mobile Payment“. Kunden können beispielsweise bei verschiedenen Banken mit „Apple Pay“ bezahlen, wenn eine Kredit- oder Debitkarte hinterlegt wurde. Auch WhatsApp wird das Bezahlsystem „WhatsApp Pay“ einführen.

Rechtliche Richtlinien

Rechtlich ist zwischen selbst gehosteten Chatbot-CMS-Plugins, die nach nicht Hause telefonieren, bei denen also keine personenbezogenen Daten an den Hersteller des CMS- Plugins gefunkt werden, und CMS-Plugins oder Apps, die zwar selbst gehostet werden, aber nach Hause telefonieren, zu unterscheiden. Messenger Plugins / Apps, die eine bestehende Messenger-Infrastruktur wie zum Beispiel WhatsApp, Facebook Messenger etc. nutzen, fallen in die zweite Kategorie. Bei diesen Messenger Systemen erfolgt immer eine Übertragung von personenbezogenen Daten zu dem Betreiber des Messengers.

Bei der Nutzung von Chatbot- bzw. Messenger-Plugins oder Apps, die nach Hause telefonieren, solltet Ihr von Euren Kunden / Nutzern eine ausdrückliche Einwilligung in die Verwendung der Messenger Dienste einholen, denn dies entspricht den Vorgaben der Deutschen Datenschutzkonferenz (DSK), einem informellen Zusammenschluss der Landesdatenschutz-Aufsichtsbehörden und des Bundesdatenschutzbeauftragten (vgl. https://www.baden-wuerttemberg.datenschutz.de/wp-content/uploads/2019/04/Orientierungshilfe-der-Aufsichtsbeh%C3%B6rden-f%C3%BCr-Anbieter-von-Telemedien.pdf – dort Ziffer III. 2. a.).

Die DSK sieht es auch für erforderlich an, dass es für die Nutzung von Messenger Diensten für die Kundenansprache erforderlich ist, dass zuerst eine Einwilligung des konkret angeschriebenen Nutzers im Rahmen eines sogenannten Double-Opt-In-Verfahren vorliegt (https://www.datenschutz-bayern.de/dsbk-ent/DSK_96-Werbung.pdf, dort Ziffer 3.3).

Wenn Ihr also auf Nummer sicher gehen wollt, sind für einen rechtskonformen Einsatz von Chatbot und Messenger Diensten, die nach Hause telefonieren, mehrere konkret umsetzbare technische Varianten denkbar:

1. Zum einen könnt Ihr auf Eurer Internetseite direkt die Einwilligung der Nutzer einholen und ihnen erst nach Erteilung der Einwilligung einen QR-Code übermitteln, den sie aktiv einscannen müssen. Mithilfe des QR-Codes kommt der Nutzer dann direkt zum Chat.
2. Wenn der Nutzer Euch direkt über eine Messenger-App oder einen auf Eurer Seite integrierten Chatbot neu anschreibt, ist es eine weitere Variante, dem Nutzer erst einmal zu antworten, dass er eine Einwilligungsnachricht schicken muss. Dies lässt sich mit manchen CMS-Plugins auch automatisieren. Direkt nach Erhalt der Einwilligungsnachricht klärt das CMS-Plugin den Nutzer dann über die datenschutzrechtlichen Aspekte auf.

Wie kann ich die Einwilligung textlich ausgestalten?

Bei dem Erstellen einer Einwilligung müsst Ihr darauf achten, dass ganz entscheidend ist, dass der Nutzer der Messenger Dienste / des Chats am Ende wissen muss, worauf er sich einlässt.

Dazu müsst Ihr zum einen natürlich darüber aufklären, zu welchem Zweck Ihr die Daten erhebt, zum anderen aber auch, welche Daten von dem Nutzer erhoben werden und was eigentlich damit passiert, an wen Ihr die Daten also weitergebt und wozu Ihr die Daten selbst nutzt. Wichtig ist es also, wenn Ihr die Daten auch einem Dritten zur Verfügung stellt (z. B. Facebook), diesen Dritten explizit zu erwähnen. Zu guter Letzt solltet Ihr auch noch darauf hinweisen, wie die Einwilligung widerrufen werden kann, und auf Eure Datenschutzerklärung hinweisen. Ein bloßer Hinweis wie „hiermit willige ich ins Messenger Marketing ein“ reicht dafür natürlich nicht. Das Problem, das Ihr habt, ist, dass ihr ohne eine ordentliche, rechtskonforme Einwilligung  eigentlich gar nicht mit dem Kunden chatten dürft, jedenfalls dann, wenn Ihr ein CMS-Plugin oder eine App verwendet, die Daten an einen Dritten überträgt, also „nach Hause telefoniert“.

Was muss ich aus rechtlicher Sicht sonst beachten?

Wichtig ist neben der Einwilligung auch, dass Ihr dem Kunden die Möglichkeit bieten müsst, seine Einwilligung jederzeit zu widerrufen. Hierbei wird von vielen der Opt-Out über die Chateingabe des Kunden „Stop“ ermöglicht, mit der sich der Chat jederzeit beenden lässt. Da der Einsatz der Messenger eine regelmäßige Verarbeitung personenbezogener Daten erfordert, kann zudem die Erstellung eines Verarbeitungsverzeichnisses notwendig sein. Hier müsst Ihr dokumentieren, wie personenbezogene Daten verarbeitet werden und welche Verträge mit Drittanbietern geschlossen wurden.

Unsere Empfehlung: Bindet einen Profi ein, zum Beispiel Eure(n) Datenschutzbeauftragte(n) oder einen Fachanwalt / eine Fachanwältin für IT-Recht, mit dem / der Ihr alle Fallstricke und Details vor dem Livegang des Marketingkanals abstimmt. Wichtig ist, dass der von Euch eingeschaltete Profi sich mit Fragen des Online-Marketings auskennt und ständig in diesem Bereich berät, ggf. also bereits Vorlagen in „seiner Schublade“ bereit hält, die er nur noch etwas anpassen muss. Scheut Euch in diesem Zusammenhang auch nicht zu fragen, ob der Profi so eine Einwilligung überhaupt schon einmal erstellt hat und wie das Budget für seine Beratung ist. Achtet auch darauf, dass das vereinbarte Budget, die Zeitschiene und der Leistungsumfang im Vorfeld klar besprochen und dokumentiert werden. So brennt Euch auch rechtlich nichts an und Ihr habt die volle Kostenkontrolle.

Tipps

Im Messenger Marketing sollte keine plumpe Werbung verbreitet werden. Der Kunde darf die Messenger-Inhalte nicht als „nervig“ empfinden. Deshalb solltet Ihr die Benachrichtigungen höchstens zwei- bis dreimal die Woche schalten. Der Fokus liegt klar auf unterhaltsam formuliertem Content. Um Abonnenten zu gewinnen, müssen Anreize in Form von exklusiven Informationen und Angeboten gesetzt werden. Natürlich muss der Content dabei sowohl an die jeweilige Zielgruppe, als auch an den Kommunikationskanal angepasst sein. Ihr solltet also unbedingt auf kurze Texte achten und viele Emojis, Sticker, GIFs, Bilder und Symbole verwenden. Teilen lassen sich aber auch Audios und Videos.