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Hirngerechte Werbung – Neuromarketing

Oft ist am wirksamsten, was nicht direkt auf den ersten Blick zu sehen ist: Das Neuromarketing ist die Schnittstelle aus Verhaltens- und Hirnwissenschaften und liefert seit Jahren außergewöhnliche Erkenntnisse für die Optimierung von Werbemaßnahmen auf Basis von unbewussten Entscheidungsprozessen. Eine Exkursion in die Welt des „gelenkten Denkens“.

Glaubt man dem Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften und Psychologen, Professor Daniel Kahnemann, treffen wir täglich bis zu 40 Millionen Entscheidungen unbewusst. 40 Millionen! Das ist eine ganze Menge, vor allem wenn man bedenkt, dass wir etliche Male am Tag vor einer Wahl stehen. Manche Entscheidungen sind trivial, wieder andere sind Kaufentscheidungen und kosten Geld. Für unsere Arbeit ist es enorm wichtig, sich diese bewusst und unbewusst ablaufenden Prozesse immer wieder vor Augen zu führen. Denn seien wir mal ehrlich: Marketing wird betrieben, um etwas zu verkaufen. Welche Möglichkeiten haben wir, um Kundinnen und Kunden für ein bestimmtes Produkt zu begeistern?

Dazu gibt es im Werkzeugkasten für Werbetreibende viele Instrumente und doch: Das klassische Marketing, so Expertinnen und Experten, erreicht niemals das gesamte Potenzial. Warum? Weil hier Motive und Wünsche nicht berücksichtigt werden, von deren Existenz nicht mal die Kunden selbst wissen. Wenn man also an den richtigen Schrauben dreht, wenn Geschichten authentisch sind und Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung, Psychologie und Marketing zusammengeführt werden, lassen sich mit wenigen Mitteln mehr Leads, mehr Shares und mehr Interaktionen als jemals zuvor erzeugen. Aber wie sieht es nun aus, wenn man hingerechtes Marketing betreibt? Wir haben verschiedene Tools und Beispiele unserer Praxis zusammengestellt, die wir selbst auch regelmäßig in unserer Arbeit nutzen.

#1 — Social Proof und „Herding“

Liken, was andere liken: Menschen orientieren sich am Verhalten anderer. Der Prozess des „Herdings“ besagt, dass sich bestimmte Verhaltensweisen auf die Mitglieder einer interagierenden Gruppe („herd“) übertragen – und zwar ohne eine zentrale Organisation. Der Effekt ist umso stärker, je größer die Gruppe ist. Reichweitenstarke Influencer, Meinungsträger oder Promi-Testimonials geben ihm außerdem noch zusätzlichen Drive.

#2 — Die Verlustaversion

Die Verlustaversion, auch „Fear of Missing Out“ genannt, also die Angst etwas zu verpassen, ist ein hochinteressantes Phänomen, das man sich im Marketing gewinnbringend zunutze machen kann. Denn Menschen machen sich nicht nur Gedanken darüber, ob sie etwas bekommen – und zu welchen Bedingungen und Preisen –, sondern auch darüber, dass sie etwas nicht bekommen. „Nur noch 6 Tage“, „Nur noch 4 Artikel“, „Nur noch heute erhältlich“ sind Beispiel-Aussagen, die wir alle kennen.

#3 — „Neuropricing“ – Der Anker-Effekt

Beim „Pricing“ gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, die sich aus den Erkenntnissen des Neuromarketings speisen. Hier macht man es sich zunutze, dass das Gehirn relativ arbeitet, d.h. wurden zuvor hohe Zahlen verarbeitet, verschiebt sich die Preisschwelle nach oben, bei niedrigen Zahlen nach unten – wir werden also stark von Umgebungsinformationen beeinflusst. Wie wir das für die Bewerbung von Angeboten nutzen können, zeigt der berühmte Anker-Effekt. Er ist zudem ein gutes Beispiel dafür, wie Werbung ohne Argumentationsketten funktioniert. Denn die erste Information, die wir aufnehmen, ist zugleich der Referenzwert für künftige Entscheidungen, sprich: Kundinnen und Kunden greifen bei Rabattaktionen viel eher zu.

#4 — Der Lockvogel-Effekt

Die Präsentation mehrerer Preismodelle und Referenzwerte kann aber auch dazu genutzt werden, Interessentinnen und Interessenten gezielt für ein bestimmtes Angebot zu gewinnen, etwa für Abonnements. Denn durch das sogenannte „Framing“ wird den Nutzerinnen und Nutzern – wie bei der Verlustaversion – vor Augen geführt, was ihnen bei der Wahl eines günstigeren Angebots entgeht.

#5 — Eyetracking

Faces matter – Wie Studien zeigen, kommt es eben doch aufs Äußere an: und zwar auf das Zeigen von Gesichtern. Denn Call-to-actions in der Umgebung von Bildern, auf denen ein direkter Blickkontakt suggeriert wird, bekommen mehr Aufmerksamkeit. Gleiches gilt auch für Bilder ohne direkten Blickkontakt. Hier ist eine Lenkung möglich, etwa über die Blickrichtung.

#6 — Die Rolle der Emotionen

Viele, wenn nicht sogar die meisten unserer Entscheidungen werden durch Emotionen bestimmt. Wir handeln darum weit weniger rational als wir glauben, mehr noch: bei manchen Sonderangeboten schalten wir den Verstand regelrecht ab. Aus diesem Grund ist „Emotional Storytelling“ ein beliebtes Tool, um Kundinnen und Kunden für Marken und Produkte zu begeistern.

Fazit

Der Konsum und das Kaufen sind immer Entscheidungsprozesse. Vor diesem Hintergrund spielt die schier unglaubliche Menge an Entscheidungen, die wir aufgrund von Verhaltensmustern, Instinktentscheidungen und anderen Mechaniken treffen, eine nicht zu überschätzende Rolle für unsere tägliche Arbeit. Dank der vielen nützlichen Neuro-Tools wird es mit einfachen Mitteln möglich, unbewusst ablaufende Prozesse bei Kaufentscheidungen mitzuberücksichtigen.

Das Beste daran: Neuromarketing funktioniert über fast alle Kommunikationskanäle hinweg und ist für das Marketing an sich ebenso nützlich wie für die Bereiche Design, Text, Strategie oder Beratung.

Mehr zum Thema, Literaturlisten und nützliche Links erhaltet ihr auf Anfrage unter hello@agentur-statement.de

Sebastian Minas
Sebastian ist Texter, Konzepter und unterstützt in der Projektarbeit. Wenn er nicht gerade damit beschäftigt ist, das Wortspiel-Niveau auf dem Flurfunk niedrig zu halten, feiert er die Eintracht Frankfurt und träumt noch immer von einer Tour mit seiner Band.